Att bygga en global kommersiell driftsfunktion: En omfattande guide

I dagens uppkopplade värld verkar företag i allt högre grad på en global skala. För att blomstra i detta konkurrensutsatta landskap behöver organisationer en robust och väldefinierad kommersiell driftsfunktion. Denna omfattande guide ger en färdplan för att bygga och skala ett högpresterande team för kommersiell drift som driver intäktstillväxt, förbättrar effektiviteten och förstärker kundupplevelsen i hela din globala organisation.

Vad är kommersiell drift?

Kommersiell drift (ofta kallat Commercial Ops, eller helt enkelt “Ops”) är en strategisk funktion som samordnar sälj, marknadsföring, customer success och andra intäktsgenererande team för att optimera processer, utnyttja teknik och driva datadrivet beslutsfattande. Den fungerar som motorn som driver den kommersiella verksamheten och säkerställer att alla team arbetar synkroniserat och bidrar till de övergripande intäktsmålen.

Se det som limmet som håller ihop den kommersiella organisationen – främjar samarbete, effektiviserar arbetsflöden och tillhandahåller de insikter som behövs för att fatta välgrundade affärsbeslut.

Varför är kommersiell drift viktigt för globala företag?

För globala företag förstärks vikten av en väldefinierad kommersiell driftsfunktion på grund av komplexiteten i att verka över olika regioner, kulturer och tidszoner. Här är varför det är avgörande:

• Standardisering och konsekvens: Kommersiell drift säkerställer konsekvens i processer, verktyg och metoder över olika regioner, vilket möjliggör ett enhetligt tillvägagångssätt för försäljning, marknadsföring och customer success. Detta möjliggör bättre spårning, analys och jämförelse av prestanda över olika marknader.
• Effektivitet och skalbarhet: Genom att effektivisera arbetsflöden, automatisera uppgifter och centralisera resurser driver kommersiell drift effektivitet och skalbarhet, vilket gör att verksamheten kan expandera till nya marknader utan betydande operativa omkostnader.
• Datadrivet beslutsfattande: Kommersiell drift tillhandahåller data och insikter som behövs för att fatta välgrundade beslut om resursallokering, marknadsinträdesstrategier, produktutveckling och prissättning. Detta hjälper organisationer att optimera sina investeringar och maximera sin avkastning på investeringen (ROI).
• Förbättrad kundupplevelse: Genom att samordna sälj, marknadsföring och customer success säkerställer kommersiell drift en sömlös och konsekvent kundupplevelse över alla kontaktpunkter. Detta leder till ökad kundnöjdhet, lojalitet och förespråkande.
• Förbättrat samarbete och kommunikation: Kommersiell drift främjar samarbete och kommunikation mellan olika team och regioner, bryter ner silor och främjar en gemensam förståelse för affärsmålen.
• Regelefterlevnad och styrning: Att verka globalt kräver att man navigerar i ett komplext nät av regler och efterlevnadskrav. Kommersiell drift hjälper till att etablera och upprätthålla policyer och procedurer för att säkerställa efterlevnad av lokala lagar och branschstandarder.

Nyckelkomponenter i en global kommersiell driftsfunktion

En välstrukturerad global kommersiell driftsfunktion omfattar vanligtvis följande nyckelkomponenter:

1. Strategi och planering

Detta innebär att definiera den övergripande strategin för kommersiell drift, anpassa den till företagets affärsmål och utveckla en färdplan för implementering. Viktiga aktiviteter inkluderar:

• Marknadsanalys: Genomföra grundlig marknadsundersökning för att identifiera möjligheter och utmaningar i olika regioner. Att förstå lokal marknadsdynamik, konkurrenslandskap och kundpreferenser är avgörande för att skräddarsy strategier för specifika marknader. Till exempel kanske en marknadsföringskampanj som fungerar bra i Nordamerika inte är effektiv i Asien.
• Målsättning: Etablera tydliga och mätbara mål för försäljning, marknadsföring och customer success, i linje med de övergripande affärsmålen. Målen bör vara specifika, mätbara, uppnåeliga, relevanta och tidsbundna (SMART).
• Resursallokering: Bestämma den optimala fördelningen av resurser (budget, personal, teknik) över olika regioner och funktioner.
• Processdesign: Utforma standardiserade processer för försäljning, marknadsföring och customer success för att säkerställa konsekvens och effektivitet i alla regioner. Detta kan innebära att skapa standardiserade säljmanualer, arbetsflöden för marknadsautomation och processer för kundonboarding.

2. Teknikhantering

Detta innebär att välja, implementera och hantera den tekniska infrastruktur som stöder den kommersiella driftsfunktionen. Viktiga överväganden inkluderar:

• CRM-system (Customer Relationship Management): Implementera ett robust CRM-system (t.ex. Salesforce, Microsoft Dynamics 365, Zoho CRM) för att hantera kunddata, spåra säljaktiviteter och automatisera arbetsflöden. CRM-systemet bör konfigureras för att stödja flera språk, valutor och tidszoner.
• Plattformar för marknadsautomation: Använda plattformar för marknadsautomation (t.ex. Marketo, HubSpot, Pardot) för att automatisera marknadsföringskampanjer, generera leads och vårda prospekt. Plattformarna bör stödja segmentering baserat på geografi, bransch och andra relevanta kriterier.
• Verktyg för säljstöd (Sales Enablement): Förse säljteam med de verktyg och resurser de behöver för att bli framgångsrika, såsom system för hantering av säljinnehåll, utbildningsplattformar och analys-dashboards.
• Plattformar för dataanalys: Implementera plattformar för dataanalys för att samla in, analysera och visualisera data från olika källor, vilket ger insikter om säljprestationer, marknadsföringseffektivitet och kundbeteende.

Exempel: Ett globalt mjukvaruföretag kan använda Salesforce som sitt CRM, integrerat med Marketo för marknadsautomation och Seismic för säljstöd. Detta gör att de kan spåra kundinteraktioner, automatisera marknadsföringskampanjer och förse säljare med det innehåll de behöver för att stänga affärer, allt inom en centraliserad plattform.

3. Datahantering och analys

Detta innebär att samla in, rensa, analysera och rapportera data för att ge insikter om säljprestationer, marknadsföringseffektivitet och kundbeteende. Viktiga aktiviteter inkluderar:

• Datastyrning (Data Governance): Etablera policyer och procedurer för datakvalitet, säkerhet och regelefterlevnad. Detta är särskilt viktigt för globala företag, eftersom dataskyddsregleringar varierar avsevärt mellan olika länder.
• Rapportering och dashboards: Skapa rapporter och dashboards för att spåra nyckelindikatorer (KPI:er) och ge insikter om säljprestationer, marknadsföringseffektivitet och kundbeteende. Rapporterna bör skräddarsys efter behoven hos olika intressenter, såsom säljchefer, marknadschefer och företagsledningen.
• Prognostisering: Utveckla korrekta säljprognoser för att informera resursallokering, produktionsplanering och finansiell planering. Prognosmodeller bör ta hänsyn till historiska data, marknadstrender och aktivitet i säljpipelinen.
• A/B-testning: Genomföra A/B-tester för att optimera marknadsföringskampanjer, säljprocesser och webbplatsinnehåll. A/B-testning låter dig jämföra olika versioner av en kampanj eller process för att se vilken som presterar bäst.

Exempel: Ett globalt e-handelsföretag kan använda Google Analytics för att spåra webbplatstrafik och användarbeteende, och sedan använda den datan för att optimera sin webbplatsdesign och sina marknadsföringskampanjer. De kan också använda A/B-testning för att testa olika versioner av sina produktsidor för att se vilken som konverterar flest besökare till kunder.

4. Processoptimering

Detta innebär att identifiera och eliminera ineffektivitet i sälj-, marknadsförings- och customer success-processer. Viktiga aktiviteter inkluderar:

• Processkartläggning: Skapa visuella representationer av befintliga processer för att identifiera flaskhalsar och förbättringsområden.
• Arbetsflödesautomation: Automatisera repetitiva uppgifter och arbetsflöden för att förbättra effektiviteten och minska fel. Detta kan innebära att använda verktyg som Zapier eller IFTTT för att koppla samman olika applikationer och automatisera dataöverföring.
• Optimering av säljprocessen: Effektivisera säljprocessen för att förkorta säljcykeln och öka vinstfrekvensen. Detta kan innebära att implementera en standardiserad säljmetodik, som MEDDIC eller SPIN Selling.
• Optimering av marknadsföringsprocessen: Optimera marknadsföringsprocesser för att förbättra leadgenerering, lead nurturing och lead scoring.
• Optimering av Customer Success-processen: Förbättra processer för kundonboarding, support och kundlojalitet för att öka kundnöjdheten.

Exempel: Ett globalt finansiellt tjänsteföretag kan använda processkartläggning för att identifiera ineffektivitet i sin kundonboardingprocess. De kan sedan automatisera processen för att samla in kundinformation och verifiera deras identitet, vilket minskar tiden det tar att onboarda nya kunder och förbättrar kundupplevelsen.

5. Säljstöd (Sales Enablement)

Detta innebär att förse säljteam med den kunskap, de färdigheter och de resurser de behöver för att bli framgångsrika. Viktiga aktiviteter inkluderar:

• Utbildning: Erbjuda säljare utbildning om produkter, säljmetoder och säljverktyg. Utbildningen bör anpassas till behoven i olika regioner och kundsegment.
• Innehållshantering: Skapa och hantera säljinnehåll, såsom presentationer, broschyrer och fallstudier. Innehållet ska vara lättillgängligt för säljare och anpassat till olika kunders behov.
• Coaching: Erbjuda säljare coaching och mentorskap för att förbättra deras säljfärdigheter. Coachningen bör vara personlig och anpassad till varje säljares individuella behov.
• Teknikanammande: Säkerställa att säljare använder säljverktyg och teknologier effektivt. Detta kan innebära att erbjuda utbildning i användningen av CRM-system, plattformar för säljstöd och andra säljverktyg.

Exempel: Ett globalt läkemedelsföretag kan skapa en plattform för säljstöd som ger säljare tillgång till produktinformation, data från kliniska prövningar och säljpresentationer. De kan också erbjuda säljarna utbildning i hur man använder plattformen och hur man effektivt kommunicerar fördelarna med sina produkter till vårdpersonal.

6. Incitamentskompensation

Detta innebär att utforma och administrera incitamentsplaner som anpassar säljprestationer till företagets mål. Viktiga överväganden inkluderar:

• Plan-design: Utforma incitamentsplaner som är rättvisa, motiverande och i linje med företagets mål. Planerna bör ta hänsyn till säljarnas olika roller och ansvarsområden, samt de olika marknadsförhållandena i olika regioner.
• Prestationsmätning: Mäta säljprestationer korrekt och konsekvent. Detta kan innebära att använda CRM-data, säljrapporter och andra datakällor.
• Utbetalningsberäkning: Beräkna utbetalningar av incitamentskompensation korrekt och i tid.
• Kommunikation: Kommunicera incitamentsplaner tydligt och transparent till säljarna.

Exempel: Ett globalt teknikföretag kan utforma en incitamentsplan som belönar säljare för att de överträffar sin kvot, säljer strategiska produkter och förvärvar nya kunder. Planen kan också inkludera en komponent som belönar säljare för kundnöjdhet och kundlojalitet.

Att bygga ditt globala team för kommersiell drift

Att bygga rätt team är avgörande för framgången för din globala kommersiella driftsfunktion. Överväg följande roller:

• Chef för kommersiell drift: Denna person ansvarar för att leda den kommersiella driftsfunktionen och utveckla den övergripande strategin.
• Chef för säljdrift (Sales Operations Manager): Denna person ansvarar för att hantera säljprocessen, tillhandahålla säljstöd och analysera säljdata.
• Chef för marknadsföringsdrift (Marketing Operations Manager): Denna person ansvarar för att hantera marknadsföringskampanjer, analysera marknadsföringsdata och optimera marknadsföringsprocesser.
• Chef för Customer Success-drift: Denna person ansvarar för att hantera processer för kundonboarding, support och kundlojalitet.
• Dataanalytiker: Denna person ansvarar för att samla in, rensa, analysera och rapportera data.
• CRM-administratör: Denna person ansvarar för att hantera och underhålla CRM-systemet.

När du anställer för dessa roller, leta efter individer med starka analytiska färdigheter, problemlösningsförmåga och kommunikationsförmåga. Erfarenhet från en global miljö är också ett plus.

Utmaningar med att bygga en global kommersiell driftsfunktion

Att bygga en global kommersiell driftsfunktion kan vara utmanande på grund av komplexiteten i att verka över olika regioner, kulturer och tidszoner. Några vanliga utmaningar inkluderar:

• Kulturella skillnader: Olika kulturer har olika affärsseder, kommunikationsstilar och förväntningar. Det är viktigt att vara medveten om dessa skillnader och att anpassa sitt tillvägagångssätt därefter. I vissa kulturer anses det till exempel oartigt att direkt utmana någons idéer, medan det i andra förväntas.
• Språkbarriärer: Språkbarriärer kan göra det svårt att kommunicera effektivt med säljare, kunder och partners i olika regioner. Det är viktigt att erbjuda språkutbildning och översättningstjänster för att övervinna dessa hinder.
• Tidsskillnader: Tidsskillnader kan göra det svårt att schemalägga möten och samarbeta med teammedlemmar i olika regioner. Det är viktigt att vara flexibel och att hitta sätt att arbeta asynkront.
• Dataskyddsregleringar: Olika länder har olika dataskyddsregleringar. Det är viktigt att följa dessa regler när man samlar in, lagrar och använder kunddata. Den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR) i Europa har till exempel betydande konsekvenser för hur företag hanterar personuppgifter.
• Teknisk infrastruktur: Tillgången till teknisk infrastruktur kan variera avsevärt mellan olika regioner. Det är viktigt att säkerställa att säljare och kunder har tillgång till den teknik de behöver för att bli framgångsrika.

Bästa praxis för att bygga en framgångsrik global kommersiell driftsfunktion

För att övervinna dessa utmaningar och bygga en framgångsrik global kommersiell driftsfunktion, överväg följande bästa praxis:

• Börja med en tydlig strategi: Definiera dina mål, syften och nyckelindikatorer (KPI:er) innan du börjar. Detta hjälper dig att hålla fokus och mäta dina framsteg.
• Standardisera processer där det är möjligt: Standardisera processer där det är möjligt för att säkerställa konsekvens och effektivitet över olika regioner. Var dock flexibel nog att anpassa dig till lokala marknadsförhållanden.
• Investera i teknik: Investera i rätt teknik för att stödja din kommersiella driftsfunktion. Välj verktyg som är skalbara, flexibla och enkla att använda.
• Bygg ett starkt team: Anställ individer med starka analytiska färdigheter, problemlösningsförmåga och kommunikationsförmåga. Leta efter individer med erfarenhet från en global miljö.
• Främja samarbete: Främja samarbete mellan olika team och regioner. Uppmuntra öppen kommunikation och kunskapsdelning.
• Omfamna datadrivet beslutsfattande: Använd data för att informera dina beslut och för att följa dina framsteg. Granska regelbundet dina data och gör justeringar i din strategi vid behov.
• Var kulturellt medveten: Var medveten om kulturella skillnader och anpassa ditt tillvägagångssätt därefter. Erbjuda språkutbildning och översättningstjänster för att övervinna språkbarriärer.
• Förbli regelefterlevande: Håll dig uppdaterad om dataskyddsregleringar och andra lagkrav.
• Förbättra kontinuerligt: Leta ständigt efter sätt att förbättra din kommersiella driftsfunktion. Granska regelbundet dina processer, teknik och teamets prestanda.

Att mäta framgången för din globala kommersiella driftsfunktion

För att mäta framgången för din globala kommersiella driftsfunktion, följ följande nyckelindikatorer (KPI:er):

• Intäktstillväxt: Följ intäktstillväxten över olika regioner och produktlinjer.
• Säljproduktivitet: Följ mätvärden för säljproduktivitet, såsom intäkt per säljare och säljcykelns längd.
• Marknadsförings-ROI: Följ avkastningen på investeringen (ROI) för dina marknadsföringskampanjer.
• Kundnöjdhet: Följ mätvärden för kundnöjdhet, såsom Net Promoter Score (NPS) och kundbortfall (churn rate).
• Processeffektivitet: Följ mätvärden för processeffektivitet, såsom tiden det tar att onboarda en ny kund eller att lösa ett supportärende.

Genom att övervaka dessa KPI:er kan du få insikter i prestandan för din kommersiella driftsfunktion och identifiera områden för förbättring.

Slutsats

Att bygga en framgångsrik global kommersiell driftsfunktion är avgörande för att driva intäktstillväxt, förbättra effektiviteten och förstärka kundupplevelsen i dagens uppkopplade värld. Genom att följa stegen som beskrivs i denna guide kan du etablera ett högpresterande team för kommersiell drift som stärker din organisation att blomstra på den globala marknaden. Kom ihåg att anpassa dessa riktlinjer till dina specifika affärsbehov och att kontinuerligt sträva efter förbättring.

Den viktigaste lärdomen är att global kommersiell drift kräver en blandning av standardisering och lokalisering. Processer och teknik bör standardiseras där det är möjligt för att säkerställa effektivitet och konsekvens, men strategier och taktik bör anpassas till de specifika behoven på varje marknad. Detta kräver en djup förståelse för lokal marknadsdynamik, kulturella nyanser och regulatoriska krav.

Att investera i en stark kommersiell driftsfunktion är en investering i framtiden för din globala verksamhet. Det är motorn som driver tillväxt, förbättrar effektiviteten och förstärker kundupplevelsen, vilket i slutändan leder till ökad lönsamhet och marknadsandel.